Jak koronavirus zamával firemním marketingem a komunikací

Situace kolem koronaviru se v Evropě zhoršuje a logicky dopadá na podnikání mnoha firem nebo na celá průmyslová odvětví. Není jednoduché řešit změny obchodních plánů a komunikaci se zákazníky najednou.

Krize procvičuje pozornost. Musíte reagovat obratem. Takže se ukáže, jestli vůbec firma někdy měla jakékoliv krizové postupy a společenskou zodpovědnost.

Jednoznačnými vítězi jsou teď firmy, které se aktivně snaží ulehčit lidem denní fungování tím, že dělají něco navíc.

Obrovský zájem vyvolalo třeba nakladatelství Fraus, které se po dobu, kdy budou zavřené školy, rozhodlo zpřístupnit elektronické učebnice zdarma.

Rozvozové firmy Rohlík a Košík se v Praze zapojily do zásobování seniorů organizovaného hlavním městem. A podobných angažovaných podnikatelů bylo víc: taxikářská aplikace Liftago poskytla volnou kapacitu pro rozvoz jídla nebo léků.

Mobilní operátor O2 nabídl neomezená, i když zpomalená mobilní data. Jeho konkurent Vodafone neúčtuje volání a zprávy těm, kteří uvízli v Itálii.

Program překopala Česká televize, která z ČT2 udělala výukový kanál a na ČT1 bude dvakrát týdně pomáhat studentům s přijímačkami. Potřebujete lepší důkaz smyslu veřejné služby?

Pomáhají si také instituce navzájem: budoucí pedagogové v Plzni nebo v Praze hlídají děti zaměstnancům nemocnic.

Pak jsou ovšem firmy, které ve vážné situaci nenapadlo nic lepšího než vtipkovat v marketingových nabídkách na téma “epidemie slev”, “nezaplatíte navíc ani koronu” a podobně.

Nikdo neříká, že není prostor na humor − zvlášť v Česku vždycky pomáhal vyrovnat se s náročnými a stresujícími událostmi. Jenže s ním musíte zacházet opatrně: pokud prodáváte a chcete vydělat v době karantény, balancujete na hraně, kdy se zlehčování obrátí proti vám.

A navíc tento pokus pak mohou zhatit další vládní opatření. Například wellnessový hotel Vista rozeslal nabídku s mimořádnými atrakcemi pro děti, které “teď mají spoustu volného času”. Jenže netrvalo dlouho a vláda zakázala i pobyt ve wellness.

Nešťastné byly také pokusy provozovatelů kin obejít starší zákaz akcí s více než 100 lidmi. Multiplexy Cinema City chtěly omezit kapacitu sálů do tohoto počtu a promítat dál. Naopak jejich konkurent CineStar kinosály zavřel bez výjimky. Který přístup zákazníci ocenili víc? Zastavení provozu.

Pokusy o švejkování a obcházení vládního nařízení se na sociálních sítích setkaly s tvrdou kritikou, protože to lidé chápali jako nezodpovědné chování a snahu upřednostnit výdělek před zdravím návštěvníků.

Ani marketing nesmí prodávat za každou cenu. Musí vnímat náladu ve společnosti, jinak může poškodit reputaci značky a přitáhnout nevrlé internetové diskutéry.

Komunikace musí být empatická, jak se na vlastní kůži přesvědčila Moneta Money Bank. Když Česká bankovní asociace prohlásila, že by bylo vhodné nabídnout tříměsíční odklad splátek hypotečních a spotřebitelských úvěrů, Moneta na Twitteru napsala, že o takovém kroku neuvažuje. Poté, co se strhla bouře nespokojených reakcí, původní zprávu smazala a “ujasnila“, že je na odklady připravena.

Ve stejnou dobu Česká spořitelna už sklízela pochvaly za rozhodnutí, že odklady poskytne. “Nenecháme vás v tom,” dodala spořitelna. A to je ono − načasování a tón jsou pro dobré vztahy extrémně důležité.

Špatné také je, když pracujete v dotčeném sektoru a komunikační kanály pro širokou veřejnost mlčí o tom, co se děje a co mají dělat zákazníci. Oficiální facebooková stránka Českých aerolinií ještě v sobotu neinformovala o zákazu cestování a nabízela jen změnu termínu zdarma. Letecká společnost Smartwings se na svém webu chovala podobně, sekce Novinky se zasekla v prosinci 2019.

Naopak dopravci jako Ryanair, Turkish Air­lines nebo Lufthansa na svých webech i sociálních sítích reagovali na opatření v jednotlivých státech.

Komunikace a marketing v dobrých časech vyžadují šikovnost a obratnost. Ve špatných časech to platí stonásobně.

Vyšlo 16. března 2020 jako komentář v Hospodářských novinách