Chraňte svou značku. Postojem, hodnotami i příčetným chováním

Co se vám vybaví ve spojení se značkou Lidl? Ještě před několika lety by vám řada lidí nejspíš řekla, že je to nejlevnější diskont s lacinými produkty, do kterého chodí nižší sociální vrstvy. Jiní by přidali vzpomínku, jak kolem jeho obchodů nápadně často padaly k zemi stromy, které překážely výhledu na reklamní poutače nebo výstavbě parkoviště.

Německý řetězec byl sice úspěšný, ale jeho otisk v paměti části spotřebitelů byl „schmutzig“. Lidl? Tam bych v životě nešel. A české zastoupení obchodu odtažitému přístupu v podstatě nahrávalo svou komunikací. Nekomunikovalo totiž pro jistotu vůbec, léta bylo pro novináře nedostupné jako skalní pevnost. V maloobchodním segmentu byl Lidl unikát. Utrácel miliardy za reklamu, ale obrnil se mlčením. Soustředil se na výsledek. Věcná německá efektivita bez rozptylování.

Před několika lety začala mateřská skupina Schwarz ve všech zemích otáčet směr. Projevuje se tím, že do svého podnikání systematicky prosazuje vstřícná gesta. Malá dobra. Jsou to drobnosti, které uhlazují image a přispívají k tomu, že řetězec s více než deseti tisíci provozoven ve třiceti zemích světa najednou působí sympatičtěji. I jeho kritici připouštějí, že dělá pozitivní kroky. Už to není „potemnělý diskont“, ale „vlastně docela příjemné místo“. Klíčem už není křičet do světa, že jste levní, ale že vítáte zákazníky na nákupu. A oni se ve vaší prodejně potkávají s přáteli a sousedy, kteří také vyrazili za výhodnými nabídkami.

Tohle poselství ostatně Lidl vtělil do reklamy s hercem Markem Vašutem. Umělec se stal ambasadorem nabídky vín. Pak následovalo vaření s předními českými a slovenskými kuchaři, kteří připravovali jídla z běžně dostupných surovin nebo akčních nabídek supermarketu.

Měnit se začaly i samotné obchody. Lidl neváhal investovat miliardy, zbořit staré prodejny a postavit od základu úplně nové. Začal se profilovat jako kvalitní zaměstnavatel, který myslí na zázemí zaměstnanců i jejich příjmy. Velkou mediální odezvu mělo jeho oznámení o výrazném zvýšení platů, marketingově pojaté jako odměna za rostoucí zisk. Ve svůj prospěch dokázal obrátit i úplné zrušení igelitových tašek.

Ale nejrafinovaněji získal obchod publikum v cílové skupině, která se o něj dosud moc nezajímala, díky kauze s černochem v letáku.

Lednový případ rasistických výlevů na Facebooku českého Lidlu kvůli tomu, že jeho oblečení předvádí také černošský model, vyvolal velkou odezvu. Možná mohutnější, než si vůbec zasloužil. Společnost prohlásila, že podniká v Evropě 21. století, a černošský model je přirozenou součástí reality moderní doby. „Čím více ze světa poznáte, tím větší toleranci máte,“ odmítla zdvořile výtky ke svému letáku.

Nejen, že se tím identifikovala s pozitivními hodnotami, když odmítla rasismus, ale ještě vydělala na mediálním pokrytí. Leták, o který jde, ukázala všechna média. Všichni najednou věděli, jaká je akční nabídka, navíc spojená s tolerantním chováním obchodu.

Podobné budování firemních hodnot a postojů značky je dlouhodobá práce a výsledný obraz je mozaika z několika dílků. O image rozhoduje, jak se chováte k zaměstnancům, zákazníkům i svému okolí. Zda držíte kvalitu a neporušujete zákony. A také to, jak firma veřejně vystupuje jako celek i ústy svých manažerů. Když si generální ředitel nevhodně pustí pusu na špacír před zapnutým mikrofonem, může tím zničit léta dřiny svých kolegů.

Bolestně to pocítila americká oděvní značka Abercrombie & Fitch. Její dlouholetý extravagantní šéf v rozhovoru prohlásil, že nehodlá vyrábět oblečení ve větších velikostech, protože chce, aby ho nosili jenom sexy a trendy lidé. Jinými slovy, tlustým a chudým vstup zakázán. Následovala bouřlivá reakce a škodolibý happening, při kterém zákazníci věnovali oblečení této značky za asistence televizních kamer bezdomovcům.

Generální ředitel se ještě nějakou dobu ve své funkci udržel, ale pak se musel poroučet. Prodeje začaly padat, web se plnil hanlivými komentáři na adresu značky a zákazníci odešli ke konkurenci, která je neurážela. Firma Abercrombie & Fitch ohlásila zavírání prodejen a změnu strategie. Ve snaze co nejvíc se odstřihnout od původní éry vymyslela jiný koncept prodejen i marketingu. Už není značkou spojenou s vypracovanými těly pečlivě vybraných modelů, ale běžnou oděvní firmou, která vítá všechny. Musí najít novou unikátní pozici ve změněné celospolečenské atmosféře.

Značka je velmi cennou komoditou při posuzování hodnoty firmy. Zacházejte s ní opatrně a příčetně. Heslo o negativní reklamě, která je taky reklamou, je jenom mýtus, ze kterého na konci jen bolí hlava. A peněženka jakbysmet.

Vyšlo v příloze Hospodářských novin Restart – Jak na to