Nekonečná telenovela jménem Nova

Leden 1993. Samostatná Česká republika existovala teprve pár týdnů. Ale ještě před rozdělením federace padlo rozhodnutí zrušit monopol Kavčích hor na celostátní vysílání. Politici se tehdy rozhodli otevřít trh a umožnili tendr na celoplošnou komerční televizi.

Přihlásilo se do něj i několik vzdělaných mužů, především sociologů a filmařů. Dohodli se s americkým investorem, a vysílací radě, která sama teprve sbírala první zkušenosti se svobodným mediálním trhem, předvedli svůj vysněný projekt. Jejich televize, jak plánovali, by byla lídrem kvalitního programu. Vážná hudba, kino náročného diváka, cizí jazyky, kvalitní dokumenty, mezinárodní publicistika a vysílání pro menšiny. Mluvilo se o spolupráci s BBC a velkém důrazu na veřejné mínění, které by stanice každý den ověřovala pomocí rychlých sociologických průzkumů. Ideální středoevropská televize pro 21. století, prostě CET 21.

Projekt se licenční radě líbil. Jednak v ní seděli lidé, kteří se na svět dívali podobně, jednak měl záměr jako jeden z mála zajištěné financování. A také dali na rétorické dovednosti malého velkého muže, kterému ostatní společníci svěřili úkol představit společné dílo. Jmenoval se Vladimír Železný.

Radní si pochvalovali, že chystaná stanice „využije to nejlepší z potenciálu domácí produkce“ a „přeruší stereotypy současného vysílání“. 30. ledna 1993 jí jednomyslně udělili licenci. Od státu ji dostala zdarma. O vysílání pro náročného diváka v ní není v podstatě nic, ale vyzdvihla alespoň podporu slušného chování a respekt k lidské důstojnosti.

Televize tou dobou neměla ještě ani studia, ani jméno. Jeden ze spolumajitelů Peter Kršák ale v rozhovorech pořád snil o tom, že zastaví expanzi amerického braku, po kterém byla na porevolučním trhu velká poptávka. Čekalo se, že budoucí televize pomůže rozvoji českého filmového průmyslu a dokumentů, a že nasměruje diváky ke kvalitě.

Brzy se z tohoto snu měl probudit nejen Kršák. „Nova by nikdy nepřežila, kdyby nebyla čistě komerční. Nova není televize pro intelektuální elitu. Nova je hrací automat. Nova je pouť. Něco podobného, čím kdysi bývala veřejná exekuce,“ napsal později Vladimír Železný ve své knize Štvanice o období, kdy začal chystat program v dost jiné podobě, než jakou plánovali jeho společníci.

Ale za to, jak jim s projektem pomohl, z něj udělali společníka i ředitele. Rovnou generálního.

Budou vůbec vysílat?

Na financování budoucí televize se podílely americká společnost CEDC (později CME) a Česká spořitelna. Úspěch projektu tehdy nedokázal odhadnout nikdo. Představy se držely při zdi, mělo se za to, že pozice České televize je příliš silná. CET 21 opatrně mluvila o tom, že komerční stanice začne vydělávat až v posledních čtyřech letech dvanáctileté licence, tedy od roku 2001.

Přítomnost silného amerického investora paradoxně vyvolala na tehdejší politické scéně zděšení. Ne snad proto, že ho zakladatelům televize doporučil filantrop George Soros; vládní ODS se bála, že zámořské peníze utlučou českou kulturu. Vadilo jí i to, že mezi zakladateli televize jsou Slováci, někteří navíc maďarského původu. Licenční rada musela jít na kobereček do parlamentu, aby vysvětlila, komu oprávnění vysílat dala a proč.

Američanům šlo spíš o to, aby televize vynášela – díky tomu, že přitáhne spoustu diváků a bude si tak účtovat značné sumy za reklamní čas. „Mohli jsme licenci vrátit s tím, že komerční televizi dělat nechceme, nebo souhlasit s investorem. Začali jsme smlouvat, aby se původní koncepce zcela nevytratila. Všechno nám slíbili, ale v průběhu jednoho roku, za který se programová struktura pod vedením Vladimíra vytvářela, bylo jasné, že jsme prohráli,“ vzpomínal v rozhovoru pro magazín Euro spoluzakladatel Novy Peter Hunčík.

Své jméno našla komerční stanice až o prázdninách roku 1993. Do veřejné soutěže poslaly nápady stovky lidí, jenže trh v té době pochyboval, jestli tým Vladimíra Železného vůbec stihne televizi zprovoznit během několika měsíců, které zbývaly do určeného data startu.

Budova TV Nova ve Vladislavově ulici (1997)

Dlouho totiž nebylo jasné, odkud vlastně bude vysílat. Původním plánem byla strahovská budova už neexistující mezinárodní asociace komunistických rádií a televizí OIRT. Poslanci ji ale mezitím přiklepli někomu jinému. Na výběr pak zůstaly v podstatě už jen dva bývalé objekty Československé televize, oba v centru Prahy – Plodinová burza a Měšťanská beseda. Právě druhou budovu, ve Vladislavově ulici, nakonec Nova získala.

Dům ale nejdřív musel projít během pouhých čtyř měsíců modernizací a přestavbou (v přízemí například vznikl moderní newsroom). Budoucí manažeři televize, ředitelka výroby Kateřina Fričová, šéf programu Jan Vít, šéfredaktor zpravodajství Jan Vávra nebo vedoucí akvizic Petr Sládeček, se tak scházeli na provizorních místech.

Mnoho zkušených lidí Nova přetáhla z České televize, která se pak rozčilovala, že Železný nabízí lidem platy „mezi ministrem a předsedou vlády“.

„Předtím jsem jednal ve svetru s Ferem Feničem o Genu, teď jsem si musel poprvé v Londýně ve výprodeji za tři libry koupit nejlevnější modrou manažerskou košili a vydat se jednat s obchodníky z hollywoodských filmových studií,“ glosoval Sládeček životní změnu v rozhovoru pro Reflex. Filmy pro ještě neexistující stanici kupoval na světových veletrzích skoro na váhu: během jedné noci v Cannes na podzim 1993 jich takhle koupil 172.

Jak se z hvězdy stala planeta

Důkazem bleskového tempa, ve kterém se vysílání nové televize připravovalo, je i vývoj její vlastní grafiky a marketingu. Logo dali dohromady grafik Lukáš Fibrich, Jan Vít a Vladimír Železný teprve 45 dnů před startem. Až potom mohl tým art directora Petra Vrány animovat první sadu znělek na hudbu Jana Hammera. Dokončovaly se ve frankfurtském studiu Bildwerk. To všechno v podmínkách převážně analogové doby.

V tendru na reklamní kampaň se utkaly agentury Mark/BBDO, Young & Rubicam, DDB a Leo Burnett. Návrh posledně jmenované se líbil nejvíc. Inzeráty a billboardy se sloganem „Nova vás baví“ totiž nepředstavovaly jednotlivé pořady nebo jejich tváře, ale naopak ukazovaly typické diváky osvícené zapnutým televizorem. Sérii fotek pořídili Tono Stano a Carsten Sanders, slogany copywritera Karla Špindlera pak slibovaly výhry v soutěžích, dojetí u filmů, nebo „radost až do rána“ díky inspirativní erotice. Novinové inzeráty stylizované do bulváru psal Vilém Rubeš.

Billboard TV Nova

V den D, 4. února 1994, běžela celý den propagační smyčka, ve které Nově přály úspěch světové osobnosti i slavní čeští rodáci. Mimo jiné Larry King, Ivana Trumpová nebo Jaromír Jágr. Vysílání potom odstartovalo přímým přenosem slavnosti z Národního muzea, prvními Televizními novinami se Stanislavou Wanatowiczovou a Zbyňkem Merunkou, a filmem Obecná škola.

V prvním roce nešel přehlédnout ani jeden svérázný marketingový nástroj v podobě 36 metrů dlouhé vzducholodě v barvách Novy. Nápad to byl sice originální, ale také poněkud nepraktický. Toulavá vzducholoď, jenže byla víc na zemi než ve vzduchu. Už při filmování druhého dílu se navíc v sokolovském lomu Jiří kuriózně srazila s rypadlem a musela zamířit na dlouhou opravu. Na Nově byli rádi, když neobratný kolos nakonec prodali.

Šok prvního roku

Po pár týdnech bylo jasné, že si televize podmaní mediální trh silou uragánu. Díky lobbingu Vladimíra Železného dokázala u politiků prosadit postupnou likvidaci mnoha nepříjemných omezení. Od prvního dne přerušovala pořady reklamou, i když to zákon nedovoloval. Poslanci tlaku Novy ustoupili a tuto možnost zavedli. Stejně tak umožnili, aby si stanice u vysílací rady nechala vyškrtnout většinu podmínek původní licence.

Obratný lobbing si mohla dovolit především kvůli sledovanosti, která překonala naprosto všechna očekávání. Nástupem Novy padly jakékoli romantické představy o národu, co má rád prakticky jen poezii a dokumenty.

Tehdejší Mediaprojekt ukázal, že už pár měsíců po startu měla Nova vyšší sledovanost napříč populací než oba programy České televize dohromady. Celodenní share dosahoval v průměru skoro 60 procent. A to s sebou neslo také příliv peněz od inzerentů. Jen za první pololetí roku 1994 na Nově proinvestovali 700 milionů korun, skoro polovinu celkového objemu investic do televizní reklamy.

Ke spokojenosti investorů tedy byla Nova v černých číslech už první rok. Její zisk dosáhl 590 milionů korun. „Mluvilo se o nejúspěšnějším startu v evropském, ne­li světovém měřítku,“ vzpomínal Vladimír Železný v už citované knize.

Programový mix tvořila zábava, filmy, soutěže, ale i noční erotika. Ředitel proslul tím, že vysílání bedlivě sledoval, horory a nahotinky nevyjímaje, a byl schopný se svých kolegů ptát na poradách, co na konkrétní program říkají. Nova přebrala i americké pořady, které v prvních sériích nabídla Česká televize, třeba Dallas nebo Beverly Hills 90210. Uvedla také dvě řady původního sitcomu Nováci, který se ale moc nepovedl a dnes už je zapomenutý.

Fenoménem hudebního trhu se stala hitparáda Eso s Terezou Pergnerovou, jejíž pozdrav Čágo, belo, šílenci se později objevil i na výběrových CD a v záhlaví nováckého časopisu pro teenagery.

Nejdrsnějším budíčkem ale byla sledovanost hlavních zpráv. Televizní noviny hravě překonaly zájem o Události České televize. Vysmívaná nervní dikce reportérů, orientace na konflikty, krev a nehody, a celkově odlehčený styl po prvotním hledání správné formy diváky uchvátily. Nova sáhla po zavedené značce, kterou Kavčí hory opustily, a své zpravodajství dokonce nasadila na čas, kde bylo vždycky: v půl osmé večer.

Magická přitažlivost

Vůdčí duch televize, Vladimír Železný, od prvního roku fascinoval diváky ve své sobotní „kazatelně“, poledním pořadu Volejte řediteli. Šlo o světově unikátní formát selfpromotion, kde šéf stanice osobně komentoval nejenom program a přidružené aktivity Novy, ale později i politiku, své osobní spory nebo společenské fenomény. Pořad dráždil vysílací radu i konkurenty. Tvářil se jako interaktivní show, kam mohou diváci volat dotazy a Železný na ně spatra odpovídá, ve skutečnosti však bylo všechno připravené.

Vladimír Železný

Volejte řediteli se ukázalo jako dokonalý nástroj PR. Předvedení maskota stanice, psa Nováka, způsobilo, že těchto plyšáků byl jednu dobu naprostý nedostatek. Sledovanost Novy navíc prudce rostla. Ve třetím čtvrtletí roku 1995 dosáhla rekordního podílu na publiku 71,2 %.

V říjnu 1995 přišel další krok, jak udržet loajalitu diváků – vznik zákaznického klubu Planeta Nova. Vydával věrnostní kartičky, díky nimž bylo možné využívat slevy u partnerských firem, a členům posílal klubový časopis Ano. Ten byl, jak jinak, zaměřený na propagaci tváří a pořadů. Nakonec vyhlašoval i vlastní výroční anketu popularity Anno.

Pokud totiž Nova něco uměla dokonale, bylo to prodávat samu sebe a vytvářet osobnosti z moderátorů i reportérů. Nejenom, že se stali součástí selfpromo předělů ve vysílání, ale chodili také vyprávět vtipy do estrád, zpívat nebo účinkovat ve scénkách. Jejich osobní život byl umně prezentován v ostatních médiích. Železný nebyl výjimkou, i on musel být vidět mimo Volejte řediteli, a tak ho dodnes můžeme zahlédnout v reprízovaných silvestrech.

K dokonalosti tento systém Nova dovedla po roce 1999, kdy její marketing řídila Miloslava Nováková. Symbolem toho, jak propracovaná může být přítomnost televizní tváře v médiích, je třeba moderátorka Lucie Borhyová.

Příliš drahý tah

Euforie z vysoké sledovanosti na Nově přetrvávala i po zavedení peoplemetrového měření v červnu 1997. Potvrdilo se totiž, že přes určitý pokles stanice pořád ovládá většinu trhu – její celodenní share byl 53 procent, zatímco ČT měla dohromady 35 procent a Premiéra, přejmenovaná mezitím na Primu, dosáhla na 9 procent.

Mezitím ovšem vyšel najevo zákulisní plán na ovládnutí televizního trhu propojením Novy a Primy. Velké haló vyvolala existence společnosti Beseda Holding spojené s Vladimírem Železným, jejímž spolumajitelem se stala Investiční a poštovní banka. Ta zároveň vlastnila Primu a její tehdejší servisní společnosti. Spolupráce obou televizí by v analogové éře představovala podstatný problém, šetření se ale táhlo. Vznikl právní guláš a propletenec společností, ve kterém bylo složité se vyznat i pro vysílací radu, natož pro běžnou veřejnost.

Šéf Novy také nechal založit společnost AQS, přes niž měla nejsledovanější stanice nakupovat pořady ze zahraničí. Američanům ze CME se tento krok nelíbil, protože ho brali tak, že je chce Železný vyšachovat ze hry. Neovládali totiž vysílající CET 21, ale firmu Česká nezávislá televizní společnost, ve které pracovala většina zaměstnanců Novy a která zajišťovala výrobu pořadů i jejich nákup.

Mezi Novou a ČNTS bylo v té době rovnítko, jenže ve skutečnosti Američané neměli to nejdůležitější: kontrolu nad licencí.

V dubnu 1999 Železného vyhodili. Odvolali ho z funkce a oznámili, že hledají nového šéfa Novy. To ale byla jen virtuální funkce: Nova byla značka, její název nenesla ani jedna ze spřízněných firem. Pozici generálního ředitele si tak nárokovali dva lidé – Jan Vávra za ČNTS a Železný za CET 21. Technicky a právně rozhodoval papír s licencí, kterým disponoval Železný, i když reálně byla CET 21 jedna kancelář se sekretářkou. Všechno ostatní včetně techniky a budovy bylo napsané na ČNTS.

Symbolem doby pak bylo, že se Železný ve svém pořadu Volejte řediteli objevoval i po odvolání. Jednoduše ho začal vysílat odjinud než z Měšťanské besedy a jako majoritní vlastník licence mohl určovat, co má jít do éteru. Okolní program byl na základě pokynů držitele licence odbavován ČNTS, kdežto v sobotu v poledne se přepnulo na pořad vyrobený CET 21.

Bizarní dvojvládí se poprvé vyhrotilo na začátku června 1999, kdy CME jmenovala šéfem ČNTS Jana Vávru a prohlásila ho za ředitele televize. Tím pádem s ním také připravila vlastní verzi Volejte řediteli a zkusila ji pustit do vysílání. Na obrazovce se na pár sekund objevil Jan Vávra s titulkem „generální ředitel TV Nova“, a sotva pozdravil diváky, nechal Železný pořad nahradit na pracovišti Českých radiokomunikací titulkem o neautorizovaném vysílání.

Hurá na Barrandov

Železný začal souběžně chystat novou Novu s jiným investorem. Dohodl se s podnikatelem Jiřím Šmejcem a na základě miliardového bankovního úvěru od IPB vznikla společnost Česká produkční 2000, která pro držitele licence dělala do značné míry totéž, co dříve ČNTS. Dekorace i odbavovací pracoviště začaly vznikat v suterénu ateliérů na Barrandově, tým koupil i přenosový vůz. Železný začal přetahovat zaměstnance z Měšťanské besedy.

4. srpna 1999 udělala ČNTS chybu, když licencované společnosti CET 21 nedodala takzvaný denní vysílací plán. Železný si tak nebyl jistý, co přesně se druhý den objeví ve vysílání. A tak ze dne na den Američany úplně odstřihl z éteru. Od rána 5. srpna 1999 vyjel s náhradním programem z Barrandova, s vlastními pořady, s jinými filmy a seriály, a především s novými tvářemi. Část hvězd TV Nova totiž zůstala loajální Američanům a se Železným na Barrandov nepřešla.

Programy z léta 1999 jsou svým způsobem legendární. Tehdejší programová ředitelka Libuše Šmuclerová, šéf zpravodajství Pavel Zuna i šéf zábavy Ivan Rössler vyráběli vysílání skoro na koleně v improvizovaných podmínkách. Co šlo, to se vysílalo živě v narychlo stlučených kulisách. Sledovanost sice poklesla, ale i tak byla Nova pořád s náskokem nejsledovanější stanicí na trhu. Trvalo zhruba půl roku, než se program a jeho podoba usadily.

Tele Tele, jeden z pořadů nové éry TV Nova

Američané zuřili, protože je Železný odstřihl od příjmů z reklamy a zůstaly jim „na skladě“ vyrobené pořady, které se nemohly zaplatit. Zkusili aspoň vysílat Televizní noviny na internetu a v dolní části Václavského náměstí. Ale bylo jasné, že je držitel licence zpátky do éteru nepustí.

CME a její vlastník Ronald Lauder kvůli situaci v Nově a ochraně investic vyvolali celkem tři mezinárodní arbitráže: jednu s Vladimírem Železným a dvě s Českou republikou. Jednu Lauder prohrál, další skončila v podstatě remízou (CME měla Železnému vrátit podíl v ČNTS, on jí miliardu), a třetí byla opravdová rána. V květnu 2003 odvolací soud ve Stockholmu definitivně potvrdil, že stát musí za znehodnocení investice CME zaplatit více než 10 miliard korun.

Rumunský megaloman

Továrna na peníze se začala zadrhávat v polovině roku 2002, kdy média přinášela zprávy o nestabilní finanční situaci Novy. Navzdory příjmům z reklamy byla podle MF Dnes vysoce zadlužená. Situace přes původní odpor Vladimíra Železného využila finanční skupina PPF, která do Novy vstoupila a rozdělila si v ní vliv s Jiřím Šmejcem. V nejsledovanější televizi se díky PPF vůbec poprvé objevil její budoucí generální ředitel Petr Dvořák.

„Nova byla koupena, restrukturalizována a prodána v průběhu dvou let. Výsledkem transakce byl příchod Jiřího Šmejce do vrcholového vedení skupiny PPF a v roce 2005 se Jiří Šmejc stal akcionářem skupiny PPF,“ hodnotí dnes firma nejbohatšího Čecha Petra Kellnera své působení v televizi.

V květnu 2003 byl Železný znovu odvolán, a tentokrát už s tím nemohl nic dělat. V důsledku sporu se CME už nebyl ani spolumajitelem licencované společnosti CET 21, a byl tedy v pozici běžného najatého manažera. Vystřídal ho právě Petr Dvořák, který se ukázal jako talentovaný ředitel televize. Nova vstoupila do éry reality show, koprodukovala české filmy a natáčela jeden vlastní seriál za druhým.

Na přelomu let 2004 a 2005 si Američané koupili stabilizovanou Novu zpátky od PPF. Dvořák zůstal ředitelem a česká finanční skupina se zároveň stala druhým největším akcionářem CME. Do vedení samotné CME potom nastoupil rumunský mediální magnát Adrian Sarbu, jehož éra byla pro Novu náročná emotivně i provozně.

Za Sarbuova panování vznikla pod Novou česká pobočka původně rumunské agentury Mediafax, stanice koupila i produkční společnost Media Pro Pictures. CME rovněž získala filmového distributora Bontonfilm. Televize bobtnala ve velký mediální dům.

Zhruba od roku 2011, tedy už po odchodu generálního ředitele Petra Dvořáka, přestávaly být kroky Novy postupně srozumitelné nejen obchodním partnerům a konkurentům, ale mediálnímu a reklamnímu trhu celkově. Nova pod Sarbuovým dohledem vyhlásila, že chce rozjet vlastní měření sledovanosti, protože podle tehdejších kuloárních informací nevěřila upadajícímu zájmu publika.

Sarbu zasahoval i do programu Novy, když přes odpor kolegů prosadil zařazení turecké telenovely Tisíc a jedna noc do hlavního vysílacího času. Skupina Nova také výrazně zdražila reklamu, jenže řada významných zadavatelů se pak od ní odklonila a neutrácela na ní své rozpočty.

Příjmy se propadly a klíčový vliv získal nový většinový akcionář CME, americký konglomerát Time Warner. Sarbu o své místo přišel v létě 2013, půl roku poté, co byl zrušen projekt agentury Mediafax. Krátce nato Nova zastavila přípravu vlastního měření sledovanosti, a CME nakonec prodala i Bontonfilm. Skupinu čekala ozdravná kúra, škrtání nákladů a soustředění na televizní byznys. Hospodaření Novy se znovu rozběhlo.

Nova v době digitální

Největší výzvou pro Novu ale nakonec nebyly ani tak výstřelky rumunského manažera, jako celková proměna televizního trhu vyvolaná digitalizací. Najednou už neměla za soupeře jen Českou televizi a Primu, ale mnoho nových stanic.

Sama se na technologickou změnu a fragmentaci trhu připravovala od roku 2007, kdy spustila svůj „druhý program“, filmový kanál Nova Cinema. V říjnu 2008 se představila placená sportovní stanice Nova Sport (přejmenovaná Galaxie Sport) a od roku 2009 se diváci dočkali české verze MTV. Nova ji přestala provozovat na konci roku 2013.

V roce 2012 následoval program pro muže Fanda a komediální stanice Smíchov (dnes Nova Action a Nova 2), vzápětí se objevila reprízová Telka (dnes Nova Gold), v září 2015 pak druhá placená stanice Nova Sport 2 a zatím posledním přírůstkem je vysílání pro Slovensko pod názvem Nova International.

V posledním desetiletí je pro ni velmi důležitá původní dramatická tvorba, seriály a koprodukované filmy. Trvalkami jsou sice denní seriál Ulice nebo lékařská romance Ordinace v růžové zahradě, Nova ale produkovala i náročnější formáty jako byly televizní příběhy Soukromé pasti anebo nákladný kriminální seriál Expozitura. U mladých bodovala Comebackem, prvním sitcomem v Česku, který byl profesionálně vyvinut a natočen podle pravidel žánru.

Obloukem se tak vlastně dostává k naplňování snu českých filmařů v roce 1993 a je důležitým investorem do české audiovize.

Dnešní Nova je standardní, sebevědomá a profesionálně dělaná komerční televize. Dramata jsou dávno pryč a funguje spolehlivě. Jen se při pohledu do programu nejde ubránit dojmu, že už nemá někdejší dravost a nápaditost, protože vsadila na předvídatelné jistoty zpestřené sem tam nějakou menší novinkou. Obchodně je to pochopitelné a funkční – její tržby rostou a zisk také. Vždyť čistý zisk byl předloni skoro půl miliardy a tržby dosahovaly skoro pěti miliard.

Z nové a neokoukané se zkrátka stala naše stará známá. A to je vlastně dobrá zpráva.

Vyšlo 4. února 2019 v týdeníku Marketing & Media