Rupert Murdoch: O žurnalistice a svobodě

Začátkem prosince 2009 uspořádala americká Federální obchodní komise seminář, jehož hlavním tématem bylo, zda a jak žurnalistika přežije v digitální době. Na dvoudenní akci ve Washingtonu se potkali zástupci „starých“ médií, zejména vydavatelé novin, se zástupci internetových serverů.

Organizátoři pozvali také mediálního magnáta Ruperta Murdocha, který prostřednictvím společnosti News Corp. ovládá řadu televizních stanic a dalších sdělovacích prostředků po celém světě (namátkou stanici Sky a bulvární deník The Sun, ale také server MySpace).

Murdoch v srpnu rozvířil debatu o zpoplatnění obsahu internetových serverů, když oznámil, že jeho impérium v krátké době začne s vybíráním peněz od svých čtenářů.

Takové téma nemohlo při semináři Federální obchodní komise zůstat stranou. Murdoch část svého vystoupení využil také pro představení širších názorů na budoucnost žurnalistiky. Český překlad jeho příspěvku si můžete přečíst i vy, na stránkách FTC je také videozáznam celého semináře včetně prezentací.

Rupert MurdochRupert Murdoch: O žurnalistice a svobodě

Podaná ruka od vlády je větším nebezpečím pro tisk, než kterákoliv nová technologie

„Žijeme v době, kdy mnoho vydavatelů novin buď úplně končí, nebo omezuje své aktivity. Bezpochyby vám někteří budou říkat, že žurnalistika je v hrozném stavu, a že na vině je triumf digitálních technologií.

Mé poselství je opačné. Budoucnost žurnalistiky je slibnější, než byla kdy předtím – limitována je jen editory a provozními řediteli, kteří nechtějí bojovat o své čtenáře a diváky, či vládou, která používá svou tvrdou ruku, aby nás buď příliš regulovala, nebo si nás vydržovala.

Od počátku noviny prosperovaly z jednoho důvodu: kvůli důvěře, která pramení z hájení čtenářských zájmů a poskytování zpráv, které jsou pro čtenáře důležité. To znamená pokrývat dění v prostředích, kde žijí, odhalovat vládní či hospodářskou korupci, a stát na jejich straně proti bohatým a mocným.

Technologie nám nyní umožňují, abychom to dělali v mnohem větším měřítku. Máme tedy prostředky, abychom oslovili miliardy lidí, kteří až dosud neměli žádné poctivé nebo nezávislé zdroje informací, které by potřebovali k růstu ve společnosti, k udržování odpovědnosti svých vlád, a k prosazování svých potřeb a snů.

Znamená to snad, že všichni máme nakročeno k úspěchu? Samozřejmě ne. Některé noviny a vydavatelé se nepřizpůsobí současné digitální realitě – a padnou. Neměli bychom z těchto selhání vinit technologie. Budoucnost žurnalistiky patří silným, a budou to právě prosperující společnosti, které najdou nové a lepší cesty, jak vyhovět potřebám diváků, posluchačů a čtenářů.

Za prvé, mediální společnosti musí poskytnout lidem zprávy, které chtějí. Nedokážu říct, kolik jsem navštívil redakcí, kde měli zeď ověšenou novinářskými cenami – ovšem také jim rapidně klesal náklad. Říkám si, že editoři vytvářejí zprávy pro sebe, namísto zpráv, které zajímají jejich zákazníky. Nejdůležitější hodnotou novinového vydavatelství je důvěra, kterou v něj chovají jeho čtenáři, pouto, které odráží přesvědčení čtenářů, že se editoři starají o jejich potřeby a zájmy.

U nás v News Corp. jsme dva roky pracovali na projektu, který by prostřednictvím části kmitočtového spektra přinesl naši televizní nabídku – a možná i obsah z našich novin – do mobilních telefonů. Dnešní konzumenti zpráv nechtějí být přivázáni doma nebo v kanceláři kvůli tomu, aby viděli své oblíbené zprávy a zábavu – a náš plán na takovou příští vlnu sledování televize pamatuje tím, že zohledňuje mobily.

Totéž platí pro noviny. Čím dál víc naši čtenáři přistupují k obsahu našich novin v různých částech dne různorodými technologiemi. Například si mohou přečíst něco z Wall Street Journalu na svých BlackBerry cestou do kanceláře, potom na počítači, když do ní přijedou, a pak na větším a jasnějším displeji elektronické čtečky, ať už jsou kdekoliv.

Můj druhý postřeh vyplývá z toho prvního: Kvalitní obsah není zadarmo. V příštích letech bude dobrá žurnalistika záviset na tom, zda budou vydavatelé schopni přilákat zákazníky poskytováním takových zpráv a informací, za něž budou ochotni platit.

Starý obchodní model založený hlavně na reklamě je mrtvý. Postavme se k tomu čelem: obchodní model, který spoléhá především na online reklamu, nemůže noviny živit dlouho. Důvodem je jednoduchá matematika. Ačkoliv online reklama roste, tento nárůst je jenom zlomkem objemu, o který přicházíme v oblasti tištěné inzerce.

To se nezmění, dokonce ani ve zlatých časech. Důvodem je, že základy starého modelu byly založeny na kvazimonopolech, třeba na sloupkové inzerci, kterou překonali noví a levnější konkurenti jako Craigslist, Monster.com a další.

Podle nového obchodního modelu budeme vybírat peníze od konzumentů zpráv, jež poskytujeme na našich internetových stránkách. Kritici tvrdí, že za to lidi nebudou platit. Věřím, že budou, ale jen tehdy, pokud jim za to nabídneme kvalitní a přínosné věci. Naši zákazníci jsou dost chytří na to, aby věděli, že nic nedostanete jenom tak zadarmo.

A to platí také pro některé naše internetové přátele. Jsou takoví, kteří si myslí, že mají právo si vzít naše zprávy a používat je ke svým vlastním účelům, aniž by dali byť jediný halíř na jejich vytvoření. Někteří, často bez přiznání zdroje, opisují zprávy drahých a významných novinářů, kteří investovali dny, týdny nebo dokonce měsíce do svých článků – to všechno pod chatrným pláštíkem „férového užití“.

Takoví lidé neinvestují do žurnalistiky. Užírají těžce zaplacené úsilí a investice jiných. A jejich téměř velkoobchodní zneužívání našich článků není „férové užití“. Mám-li být nezdvořilý, jsou to zloději.

V této chvíli producenti obsahu nesou veškeré náklady, zatímco agregátory si užívají výhod. Z dlouhodobého pohledu je to neudržitelný stav. Jsme otevřeni různým platebním modelům. Ale princip je zřejmý: abych parafrázoval slavného ekonoma, nic takového jako článek zdarma neexistuje, a my se hodláme ujistit, že za námi poskytovanou hodnotu dostaneme férovou, ale úměrnou platbu.

Konečně ještě několik slov o vládě. V posledních dvou třech desetiletích jsme svědky vzniku nových platforem a příležitostí, které nikdo nemohl předvídat – od společenských sítí a iPhone a BlackBerry, až po internetové stránky novin, rádií a televizních stanic. A to jsme teprve na začátku.

Vláda v tom má svou roli. Naneštěstí je příliš mnoho mechanismů, jež vláda v tomto století používá k regulaci novinového a informačního průmyslu, založeno na předpokladech a obchodních modelech 20. století. Pokud nás opravdu znepokojuje přežití novin a dalších zpravodajských společností, je tou nejlepší věcí, kterou může vláda učinit, zrušení svévolných a protichůdných předpisů, které vlastně brání lidem, aby do tohoto průmyslu investovali.

Jedním takovým příkladem zastaralého myšlení je nařízení Federálního telekomunikační komise o křížení vlastnictví, které zabraňuje lidem, aby na jednom trhu vlastnili, řekněme, televizní stanici a noviny. Mnoho z těchto pravidel bylo napsáno, když byla konkurence omezena kvůli obřím počátečním nákladům. Pokud děláte noviny dnes, vaše konkurence není jenom televizní stanice ve stejném městě. Může to být také webová stránka na opačné straně světa, nebo dokonce jenom ikona na něčím mobilním telefonu.

Takový vývoj znamená zvýšenou konkurenci, a pro zákazníky je to tak dobře. Ale tak jako se obchodníci přizpůsobují nové realitě, musí se přizpůsobit i vláda. V tomto novém a globálně konkurenčnějším světě zpravodajství nemá zákaz křížení vlastnictví mezi televizními stanicemi a novinami valný smysl, podobně jako by ho nemělo nařízení, že noviny nesmějí mít webové stránky.

Z mého pohledu jsou zvěsti o vládní pomoci vydavatelům stejně znepokojující jako přílišná regulace. Jedna z myšlenek získávajících na popularitě je, že by novináři mohli dostávat nějaké prostředky z daní. Nebo nápad, že by noviny mohly mít „neziskový“ status – pochopitelně výměnou za to, že by se deníky vzdaly svého práva podporovat kandidující politiky. Nejzávažnější problém s vládní „pomocí“ jsme viděli při zachraňování amerického automobilového průmyslu: tato pomoc zvedá z prachu ty, kdo vyrábějí věci, o které zákazníci nemají zájem.

Záměr americké vlády přímo ovlivňovat soukromé noviny by měl nažhavit každého, kdo se zajímá o svobodu slova. Otcové-zakladatelé věděli, že klíčem k nezávislosti bylo nechat podniky růst a sloužit jako protiváha vůči síle vlády. Vždyť právě kvůli tomu, že noviny tvoří zisk a jejich přežití nezávisí na vládě, mají zdroje a prostředky na to, aby volaly vládu k odpovědnosti.

Když zástupci 13 někdejších britských kolonií zaváděli nové poměry, dali jim pevný základ: svobodné a informované občany. Rozuměli tomu, že k informovanému občanství jsou potřeba zprávy, které jsou nezávislé na vládě. I kvůli tomu zařadili První dodatek jako první.

Náš moderní svět je rychlejší a složitější, než byl ten jejich. Ale základní pravda zůstává: Aby se mohli svobodní muži a ženy informovaně rozhodovat, vyžadují k tomu upřímné a spolehlivé zpravodajství o událostech, které se dotýkají jejich zemí a jejich životů. Je vcelku jedno, jestli se šíření novin v budoucnosti spolehne na elektrony, nebo na pokácené stromy. Nejdůležitější je, aby novinový průmysl zůstal svobodný, nezávislý – a konkurenceschopný.“

Přeloženo z Murdoch, Rupert: Journalism and Freedom, The Wall Street Journal, 8. prosince 2009