Krizová komunikace, která všechno jenom zhorší. Nebuďte jako princ Andrew

Komunikační krize se může přihodit i všeobecně respektovaným značkám. Takovou firmou s velkým renomé je v podstatě také britská královská rodina. Krizových situací si užila v historii dost a v těchto dnech čelí rodina Alžběty II. další mediální zkoušce.

Problém způsobil její druhý nejstarší syn, princ Andrew, vévoda z Yorku. Zamotal se do kauzy kolem amerického finančníka Jeffreyho Epsteina, který čelil obviněním ze sexuálního zneužití mladistvých. Princ měl vysvětlit své podivné přátelství s tímto mužem. Jenže když to udělal, vznikla z toho PR katastrofa.

Jeho kontakty s Epsteinem se řeší od srpna, kdy Američan spáchal sebevraždu ve vyšetřovací vazbě. Jedna z žen, které údajně zneužíval, oznámila, že se sexuálních hrátek účastnil také princ. Nedělník Mail on Sunday zveřejnil video, které vévodu zachycuje v Epsteinově rezidenci na Manhattanu. Vévoda reagoval stručným prohlášením, že je zprávami o údajných zločinech zděšen, „lituje jakéhokoliv vykořisťování lidských bytostí“ a považuje za odporné, pokud by měl být s takovým chováním spojován.

Od té doby zachovával mediální klid. Mezitím si v září najal poradce na krizovou komunikaci. Vévodovo okolí mu předložilo nápad, že by bylo dobré k vysvětlení využít exkluzivní rozhovor pro publicistický pořad Newsnight televize BBC. Expert je od toho zrazoval, protože mu nepřišlo vhodné, aby si sedl hned do nejostřejšího pořadu v zemi. Raději se svého místa po měsíci vzdal, když princův tým nesouhlasil s doporučením, aby vévoda odklonil pozornost k nadcházejícímu životnímu jubileu, charitativní práci a podpoře veteránů.

Krizová komunikace řešená přes rozhovor ve formátu jeden na jednoho není tak snadná, jak by se mohlo zdát. Pokud interview vede letitý novinář, udrží osnovu rozhovoru, vrací zpovídaného k tématu a vyhmátne v odpovědích nové souvislosti. Zkušený komunikační tým to ví − a proto se snaží práci novináře nastudovat a nacvičit různé otázky. Bere se v úvahu formát pořadu, studio, snímání, nasvícení i cílová skupina diváků. A pochopitelně i probírané téma, očekávané vyznění a společenská atmosféra.

Jenže princ si nejspíš vedl svou a dorazil na rozhovor, který trval 50 minut. To je doba, nad kterou se orosí čelo i ostříleným rádcům, pokud před kameru posílají někoho, kdo má průšvih a musí ho ustát. Proti němu usedla Emily Maitlisová, hvězdná redaktorka BBC, která v minulosti grilovala například premiérku Theresu Mayovou kvůli tragickému požáru Grenfell Tower. Mayová tehdy přiznala, že ji moc nezajímal osud obyvatel domu, v němž zahynulo 72 lidí.

Máme tu tedy tvrdohlavého monarchu před tvrdou novinářkou. Jak byste ostatně zaobalili, jestli je pravda, že souložil se sedmnáctiletou dívkou dohozenou registrovaným sexuálním delikventem? Možná i vy teď nahlas křičíte, aby do pořadu nechodil. Je to ještě horší: on se o tématu rozhodl mluvit sám a využít prostor v pořadu, který se domlouval déle než půl roku.

Bohužel, nedokázal v něm nijak projevit soucit a dvakrát zopakoval, že přátelit se s Epsteinem bylo výhodné. V jeho domech mu nikdy nepřišlo nic podezřelé, létal jeho letadlem, trávil čas na jeho soukromém ostrově a pozval ho na oslavu osmnáctin dcery Beatrice. Přerušil sice s Epsteinem kontakt, když Američana poprvé odsoudili, ale pak přišel na večeři k oslavě jeho propuštění a zůstal pár dnů u něj doma, „protože to bylo pohodlné“. Nicméně popřel, že by se „nechával masírovat od ruské dívky“, a „nepamatuje si, že by kdy potkal“ ženu, která popsala jejich sex v londýnském domě přítelkyně Jeffreyho Epsteina.

„Vždyť jste spolu na fotce,“ namítla novinářka. „To si neumím vysvětlit, nepamatuji si, že bych se s ní fotil,“ na to princ.

Důsledky se dostavily: vévoda se stahuje z veřejného života, královna mu sebrala apanáž a každý den oznamují další organizace, že s ním ukončují spolupráci. Až teď v tiskovém prohlášení litoval Epsteinových obětí a chybného úsudku při tomto přátelství. Příliš pozdě, příliš málo. Katastrofa je dokonána.

Vyšlo jako komentář v Hospodářských novinách 25. listopadu 2019.