Marek Prchal jako černé svědomí české reklamy

Klub autorů úspěšných českých reklam poprvé za třicet let někoho vyloučil. Černou ovcí se stal Marek Prchal, marketér hnutí ANO.

Dobrovolné sdružení kreativců si pochopitelně může libovolně určit, koho mezi sebou chce. Není to profesní komora typu lékařské stavovské organizace anebo sdružení advokátů. Rozhodnutí Art Directors Club tedy neznamená, že by Marek Prchal už nemohl pracovat v oboru.

V klubu nejsou všichni tuzemští tvůrci kampaní, je to jedna ze zájmových organizací v české komunikační branži. Jak říkají jeho stanovy, má především osvětovou úlohu a nejviditelnější činností je zřejmě každoroční předávání oborových ocenění za nejlepší kampaně.

Reklamní branže má v naší zemi některé rysy podobné se žurnalistikou. Dodržování oborových pravidel je víceméně záležitostí profesní cti a osobních morálních hranic. Podobně jako u novinářů se i za reklamního kreativce může prohlásit každý kdo chce, a je jenom na jeho pracovní a osobní integritě, jestli takové prohlášení podloží i dlouholetou profesionální činností.

Podobnosti najdeme i v dopadu, jaký má na obor internet a svět sociálních sítí. Najednou kampaně dělá spousta poučených laiků, kteří necítí žádné zvláštní sepětí s oborem, cílí na rychlý zisk a produkují polotovary, které by ještě před pár lety nikdo soudný nepustil ven.

Reputaci reklamní branže často poškozují spíš lidé, kteří nikdy v žádné profesní organizaci nebyli. Pracují na marketingových pozicích ve firmách anebo na své triko provozují agentury, které pak podstrkávají celebritám přísně regulované výrobky k propagaci na sociálních sítích. Zkušení kreativci a zavedené agentury si hlídají renomé a snaží se klienty nasměrovat k výsledku, který bude respektovat oborová pravidla, zákony i obecné společenské normy. 

Přesto se netvařme, že je česká reklama neposkvrněná panna. Ona je spíš prodejná holka, jenom to dobře maskuje a včas se podívá stranou. Záchvěv v podobě vyloučení Marka Prchala nemůže překrýt, že branže si neláme hlavu se zakázkami, které mají na společnost také závadný vliv, a to zejména na zdraví. 

Kreativci připraví reklamu podporující hazardní hry a ani u toho nemrknou. Možná zařídí i nějakou všeobecně respektovanou osobnost, která se nechá pomyslně i doslova polepit logem. Tvrdý alkohol prezentovaný jako super zábava s přáteli? Hrňte to sem, možná se ohradí Rada pro reklamu, ale obchod je obchod. Elektronické cigarety s nikotinovými náplněmi? Sice musíme upozornit na zdravotní rizika, ale přesto je nabídneme jako stylové doplňky z luxusních butiků a prodejních stánků s pečlivě upravenými asistentkami.

Potřebujete zavalit republiku virtuálními finančními produkty dřív, než si pro vás přijde hospodářská kriminálka? Neváhejte, volejte. Spotřebitelské úvěry se šílenými úroky? Kdo jsme my, abychom to soudili, kolik si těch spotů budete přát? Státní kampaň, nad kterou si pak bude trhat vlasy Nejvyšší kontrolní úřad? Vyrobíme, nebudeme se k ní moc hlásit a za pár let to prošumí.

Ani prezidentská kampaň Andreje Babiše není první, která používá praktiky na hraně. Hnutí ANO se neštítilo motivu strachu ani před sněmovními volbami, když si „zapřehánělo“ v souboji s Piráty. Své voliče se tehdy snažilo motivovat lží, že Piráti chtějí do chalup nasadit lidem migranty.

Marek Prchal se stal symbolickým obětním beránkem, svým vyhazovem z klubu kreativců zaplatil za činnost celého marketingového týmu ANO. Proč zrovna on? Protože jiné výrazné postavy, které za koncepty, podobou i plánováním Babišových kampaní stojí, v tomto klubu prostě nejsou. Předseda klubu David Suda v rozhovoru pro Deník N vylíčil, že se Prchal nijak nedistancoval od toho, co ANO dělá, a tak se ho ostatní skoro jednohlasně rozhodli vyloučit.

Nevybavím si teď kreativce, který by se distancoval od kampaně, kterou si zadal jeho klient nebo zaměstnavatel. Možná to někdo udělal. Ale spíš to kreativci tiše trpí. Je také dobré dodat, že skutečný Prchalův podíl na kampani Andreje Babiše není veřejně známý, a ani profesní klub podle toho nerozhodoval. Tomu stačilo, že má Marka Prchala prostě plné zuby.

Klub kreativců teď slibuje vznik etického kodexu politické reklamy. Je to chvályhodný posun vpřed. Jen zůstává stále stejný problém: závazný bude jen pro ty, kdo ho budou chtít dodržovat. A těm, co ho budou ignorovat, se nic nestane.

Vyšlo 30. ledna 2023 jako komentář v Hospodářských novinách.